Un Pacte de Destination pour la Champagne

Pour valoriser la Champagne à l’international, le Pacte de destination s’appuie sur la nouvelle marque œnotouristique partagée “La Champagne, refined art de vivre” qui a été lancée par les institutionnels, cet été, à Londres.

La Champagne fait partie des 5 Pactes de destination lancés par la Région Grand-Est et destinés à accroître la notoriété touristique des territoires à travers des thématiques fortes. Pour la Champagne, un million d’euros va être investi, au total, dans le but de promouvoir la diversité de son offre touristique en France et à l’étranger.

La Champagne Historique et Viticole, tel est l’intitulé du Pacte de destination élaboré par le Schéma Régional de Développement du Tourisme Grand-Est 2018-2023 (voir encadré). A travers ce Pacte, la Région souhaite renforcer l’attractivité touristique de la destination, tout en renouvelant son image. “Si LE champagne est un vin connu dans le monde entier, notre défi est de faire connaître son terroir, écrin de ce vin d’exception : LA Champagne. Car ce territoire, ce n’est pas que du Pinot Noir, du Meunier ou du Chardonnay, c’est aussi un patrimoine architectural et culturel, une gastronomie, du tourisme de nature et de bien-être… En proposant aux visiteurs différentes “portes d’entrées” sur la Champagne à travers des expériences et un tourisme de sens, nous souhaitons ainsi faciliter l’accès à notre destination” explique Laurence Prévot, directrice générale de l’Agence Régionale du Tourisme Grand-Est.

Une stratégie  partenariale

La particularité de ce Pacte de Destination repose sur une démarche collaborative qui implique 24 partenaires champenois publics et privés (voir zoom). Les partenaires sont ainsi totalement impliqués dans la co-construction de la stratégie dans une logique de bottom-up (prise en compte des attentes du terrain). Quant à la gouvernance de ce Pacte, elle est pilotée par l’ART Grand Est mais s’appuie fortement sur l’expertise du collectif de la destination (Ecosystème digital par le CDT de l’Aube, l’Aéroport de Paris-Vatry, l’ADT de la Marne…). “Ce pacte signé entre la Région Grand Est et les partenaires impliqués financièrement est, au final, un contrat qui engage sur des objectifs de notoriété et de promotion commerciale autour d’une stratégie marketing unique. Toutes les actions proposées par et pour le territoire bénéficient d’un co-financement entre l’ART Grand Est et les partenaires dans la logique du “1 euro pour 1 euro”. Les résultats attendus de ces opérations ont été identifiés et mis en œuvre au bénéfice de tout le territoire et de ses acteurs touristiques” assure Marie-Reine Fischer, présidente de l’Agence Régionale du Tourisme Grand-Est.

Une communication plus classique est également utilisée. Cet automne, des campagnes d’affichage ont été lancées sur 500 faces du métro parisien et à la gare de l’Est. L’objectif est d’atteindre les clientèles cibles, notamment les Franciliens.

Une communication digitale plus ciblée

Pour promouvoir la destination de façon plus efficace, le Pacte préconise une communication hyper-personnalisée, d’où un basculement vers le digital, avec 70 % de contenus online et 30 % de contenus offline. Les réseaux sociaux sont davantage sollicités avec, par exemple, la création du hashtag #vousetesbienenchampagne afin de centraliser les posts et mesurer le taux d’engagement des utilisateurs sur Facebook et Instagram. Par ailleurs, les campagnes sont désormais automatisées, c’est-à-dire qu’elles se déclenchent automatiquement par un ensemble de conditions prédéfinies et en fonction du comportement de l’utilisateur. Cela permet de favoriser un ciblage plus précis et un tracking des performances de notoriété par le nombre de personnes exposées, leurs interactions et arrivées qualifiées sur les différents supports digitaux. Dans le cadre de ces campagnes marketing, deux partenariats majeurs sont d’ailleurs engagés, l’un avec AccorHotels et l’autre avec Oui SNCF (emailings, newsletters…). A titre d’exemple, l’habillage dont a bénéficié le Lac du Der, le plus grand lac artificiel d’Europe, sur la page Oui.sncf les 8 et 9 juillet derniers a généré 956 708 impressions et 16 568 clics, soit un taux de clics de 1,73 %, supérieur à la moyenne pour ce type de campagne. AccorHotels a, de son côté, valorisé “La Route du Champagne en Fête” dans une newsletter envoyée à plus de 300 000 destinataires, avec un taux d’ouverture de 25,19 %, lui aussi supérieur à la moyenne dans le groupe hôtelier. En parallèle de ces actions, un site web dédié à la Champagne Historique et Viticole, avec une commercialisation en ligne, est en cours de construction.

Viser une clientèle  de proximité

Quant à la communication offline, elle repose sur des insertions dans la presse magazine (le Point, Notre Temps et Femme Actuelle) ou encore sur des campagnes d’affichage mettant en avant la diversité de l’offre touristique proposée en Champagne. La dernière a été lancée en septembre et octobre derniers sur 500 faces du métro parisien et à la gare de l’Est. Il s’agit de lieux stratégiques puisqu’ils permettent d’atteindre les cibles clés de la destination. A savoir : les habitants des régions de proximité comme l’Ile-de-France, le Grand-Est, les Hauts-de-France ou encore les habitants de la Belgique qui se rendent dans la capitale. L’objectif est de leur donner envie de venir découvrir ou redécouvrir la Champagne dans le cadre des séjours “été indien”, des vacances scolaires, ou des week-ends prolongés.

Des actions de communication ont également été mises en place avec l’agence de voyages en ligne Logitravel pour promouvoir la destination en Espagne. Le marché s’annonce porteur depuis l’arrivée de la nouvelle liaison entre l’aéroport Paris-Vatry (en Champagne) et Madrid, qui propose désormais 3 rotations par semaine.

Une dimension internationale

Mais le Pacte de destination vise également à valoriser la Champagne à l’international. Pour cela, il s’appuie sur la nouvelle marque œnotouristique partagée “La Champagne,
refined art de vivre” qui a été lancée cet été à Londres et à l’automne à Tokyo, deux marchés porteurs pour la Champagne. “Nous avons profité de la présentation de cette marque, qui a pour ambition de promouvoir le meilleur de l’offre œnotouristique à l’international, pour mener plusieurs types d’actions sur place comme des accueils presse, workshops et soirées événementielles. Cette marque correspond tout à fait aux attentes des clientèles étrangères qui recherchent des expériences autour de l’art de vivre à la française lors de leur séjour en Champagne” explique Laurence Prévot. D’autres leviers sont également utilisés pour accroître la notoriété de la Champagne sur le marché espagnol comme des actions de communication mises en place avec l’agence de voyages en ligne Logitravel. La destination compte également sur l’arrivée de la nouvelle liaison entre son aéroport Paris-Vatry et Madrid, qui propose 3 rotations par semaine vers et depuis la capitale espagnole. Mais surtout, elle permet d’être connecté au hub Ibéria ainsi qu’à la totalité de ses destinations, soit 120 pays à travers le monde. De belles perspectives de développement touristique pour la destination champenoise.

5 pactes de destinations pour le Grand Est

Au travers de sa politique de développement du tourisme (SRDT) à échéance de 2023, la Région Grand-Est a fait le choix de s’appuyer sur l’image et l’identité des destinations qui la composent : l’Alsace, l’Ardenne, la Champagne, la Lorraine et Les Vosges. C’est en appui de cette stratégie que l’ART Grand Est a mis en œuvre 5 Pactes de destination, financés, pour chacun, à parité par l’Agence et les partenaires signataires. Les actions mises en place s’articulent autour de 6 filières signature suivant le profil des territoires tels que l’œnotourisme et la gastronomie, le tourisme patrimonial et culturel (métiers d’art, tourisme urbain, de découverte économique…), le tourisme de mémoire, l’itinérance (véloroute, voies vertes, fluvial/fluvestre..), le tourisme de nature (écotourisme, sports et loisirs de pleine nature) et le thermalisme et le bien-être.

Pour gagner en efficacité, la communication, plus ciblée, est essentiellement digitale, comme ici sur Facebook. Le discours vise à valoriser la diversité de l’offre touristique de la destination, notamment son patrimoine. De même, la création du hashtag #vousetesbienenchampagne permet de centraliser les posts des utilisateurs sur les réseaux sociaux.

Les 24 partenaires champenois du Pacte de Destination
ADT de la Marne, Communauté d’Agglomération de Châlons-en-Champagne, OT Epernay-Pays de Champagne, OT du Grand Reims, Syndicat du Der, CDT de l’Aube, Troyes Champagne Métropole, OT de la Côte des Bar, OT du Nogentais et de la Vallée de la Seine, Gîtes de France de l’Aube, Du Côté des Renoir, Nigloland, Mc Arthur Glen Troyes, CapC, OT de Bourbonne-les-Bains, PETR du Pays de Langres, Agglomération de Chaumont, Pays de Chaumont, Communauté de Communes Meuse Rognon, Communauté de Communes des 3 Forêts, Communauté de Communes de Joinville, Festival international de la photo animalière et de nature, Comité Champagne et Maison départementale du Tourisme de la Haute-Marne.

Article du numéro de Novembre-Décembre 2019 abonnez-vous

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