Val Cenis se lance
dans la tarification
dynamique

© Alban Pernet

Cet été, Val Cenis a été la première station française à adopter la tarification dynamique pour la vente en ligne de ses forfaits de ski. Un pari réussi puisque la station a doublé son chiffre d’affaires réalisé sur internet et séduit une nouvelle clientèle, plus jeune.
Ce qui l’amène aujourd’hui à enrichir son offre en ligne avec des packages associant ski et autres activités de loisirs.

Le 15 juillet dernier, Val Cenis lançait l’opération “1 Day-1 Deal- Anticipez, économisez” sur sa nouvelle plateforme digitale www.valcenis.ski. Une opération de e-commerce inédite pour une station de ski française puisqu’elle est basée sur la tarification dynamique. En clair, le prix des forfaits vendus sur le site varie selon la période, l’offre et la demande. Avec au final, des remises qui peuvent aller jusqu’à – 60 % par rapport au prix public en caisse. Autre atout du dispositif : la plateforme offre au client une vision globale des tarifs proposés durant toute la saison. Mais aussi un processus d’achat simplifié qui se fait en quelques clics. “En France, nous sommes des précurseurs alors qu’aux Etats-Unis et au Canada la tarification dynamique est utilisée depuis longtemps par les stations de ski. Même en Europe, certaines ont adopté cette pratique. Nous avons donc décidé de nous lancer à notre tour, d’autant qu’aujourd’hui, cette démarche commerciale est devenue la règle dans le e-commerce pour beaucoup de services, comme les hôtels, les billets de trains ou d’avions. Et c’est d’ailleurs devenu un mode d’achat pour la plupart des internautes. Sur le web aujourd’hui, tout le monde traque le meilleur prix, la bonne affaire” explique Yves Dimier, le directeur du domaine skiable de Val Cenis.

Récompenser l’anticipation

Pour mettre en place cette innovation commerciale, la station a fait appel à Liftopia, le leader américain de la tarification dynamique et des solutions de vente en ligne pour les stations de ski, les parcs aquatiques et de loisirs. Depuis sa création en 2005, l’entreprise développe une solution de e-commerce (Cloud Store) en “full service” (prestation globale) construit sur un modèle de “revenue/yield management”. Le principe consiste à adapter les prix aux évolutions de la demande pour optimiser la fréquentation de la station, et par conséquent le chiffre d’affaires. Pour Val Cenis, cette stratégie a été rendue possible grâce à un important travail mené sur des algorithmes créés à partir des données chiffrées apportées par la station tels que le chiffre d’affaires annuel de ces 3 dernières années, le taux de remplissage par semaine, les types de produits vendus, les profils des clientèles (française, étrangère, famille…). “Notre modèle économique récompense l’anticipation. Plus le client va acheter à l’avance son forfait en ligne, plus la remise sera importante. D’autant plus si vous achetez à une période creuse, comme pour cette année, la dernière semaine de mars qui est entre deux zones de vacances. Autre particularité de notre site : nous proposons des remises pour tous les clients (de 12 à 64 ans, de 5 à 11 ans, de 65 à 74 ans) et sur nos 13 forfaits Val Cenis (1 à 14 jours, ou 3 jours consécutifs). De plus, nous avons élargi, depuis peu, cette offre à des packages incluant forfait de ski et balades en chiens de traîneaux ; forfait, spa et cocktail de bienvenue, ou encore une descente en luge” résume Yves Dimier. A noter que l’entreprise Liftopia se rénumère via un pourcentage (tenu secret) prélevé sur la vente des forfaits et packages en ligne.

© Studio Viart/Modane

Doublement du chiffre d’affaires

Six mois après avoir lancé cette nouvelle formule de e-commerce, l’heure est au premier bilan. Et celui-ci est très positif. Le lancement a été fulgurant puisqu’en trois mois seulement, plus de 20 000 journées ski ont été vendues. Depuis, les ventes de forfaits 7 jours ont été multipliées par quatre par rapport à la saison passée. Et au final, le domaine skiable a doublé son chiffre d’affaires ! De plus, les achats concernent toutes les périodes de la saison, et les offres promotionnelles permettent de dynamiser les périodes de moindre fréquentation. “Nous avons été surpris d’obtenir d’aussi bons résultats. L’idée était de vendre plus sans trop dégrader notre rendement tarifaire/notre prix moyen car il faut tenir compte des charges fixes qui restent importantes. Cela demande d’ajuster les curseurs constamment” souligne le directeur.
Les motifs de satisfaction pour la station sont d’autant plus nombreux que les remises proposées sur le prix du forfait ne font pas forcément baisser le panier moyen des clients. En effet, si 90 % des ventes concernent des forfaits de longue durée (6 jours et plus), le nouveau système de tarification incite les clients à consommer plus de journée de ski. La station constate la même progression d’achat sur les produits additionnels aux forfaits de ski, comme la luge ou l’assurance. D’où sa volonté de lancer de nouvelles offres packagées, associant le ski à d’autres loisirs en partenariat avec les socio-professionnels de la station. “Notre formule 1 Day-1 Deal nous permet également de promouvoir toutes les activités hors-ski et de vendre ainsi davantage de loisirs. Après une remise sur un forfait de ski, les clients se laissent plus facilement tenter par l’achat d’une autre activité. Dans un futur proche, nous pensons également enrichir notre offre en proposant des nuitées et des réservations de restaurants afin de proposer des séjours packagés complets” explique Yves Dimier.

© AbacaPress/Manu Reyboz. L’opération a connu un tel succès que l’offre a été élargie à des packages incluant forfait de ski et activités de loisirs comme des balades en chiens de traîneaux ou des journées au spa. Ce qui permet de promouvoir toutes les activités hors-ski en station. Une réflexion est en cours pour enrichir l’offre avec des nuitées et des réservations aux restaurants.

Reconquérir les jeunes

Si le chiffre d’affaires est en hausse, la station peut aussi se réjouir d’un autre impact non négligeable : la conquête d’une nouvelle clientèle. En effet, 11 % des utilisateurs de la plateforme web sont de nouveaux clients (dont des étrangers comme des Brésiliens qui ont découvert la station via le nouveau site), et 9 % des skieurs n’étaient pas revenus à Val Cenis depuis au moins cinq ans. Mais surtout, 60 % des acheteurs en ligne ont entre 18 et 35 ans, ce qui rajeunit considérablement le profil client type de la station. “Grâce à cette plateforme, nous allons pouvoir fidéliser nos clients habituels mais surtout attirer une nouvelle clientèle, notamment les jeunes qui constituent une catégorie de clientèle de moins en moins encline à skier régulièrement. Or, ils représentent l’avenir car le renouvellement de la clientèle passe forcément par eux. Pour les conquérir, nous devons leur proposer de nouveaux canaux de commercialisation adaptés à leurs attentes et à leurs habitudes de consommations. Et cette plateforme y répond. D’ailleurs, nous avons facilité le processus d’achat sur n’importe quel appareil, ce qui fait qu’aujourd’hui 30 % des achats sont réalisés via un smartphone. Ce chiffre va forcément progresser car il s’inscrit dans la tendance du marché. Aujourd’hui, le succès de notre opération confirme bien notre pressentiment. La tarification dynamique représente l’avenir. Je pense que nous avons ouvert la voie, les autres stations vont suivre, certaines l’expérimentent déjà comme Avoriaz (voir zoom). D’ici peu cela deviendra la norme” conclut Yves Dimier.

Grâce à la tarification dynamique mise en place par la station, les clients peuvent obtenir jusqu’à 60 % de remise sur les forfaits par rapport au prix public en caisse, à condition de réserver le plus tôt possible. Ce système les incite à consommer davantage de journées ski, puisque depuis le lancement de l’opération l’été dernier, les ventes de forfaits 7 jours ont été multipliées par quatre par rapport à la saison passée.

Avoriaz teste aussi la tarification dynamique

La station haut-savoyarde se lance, elle aussi, dans la tarification dynamique mais à titre expérimental pour cette saison d’hiver. Et cela concerne uniquement la vente de ses forfaits 1 jour qui sont vendus sur son nouveau site www.skipass-avoriaz.com, mis en ligne en novembre dernier. Comme Val Cenis,
la station récompense l’achat anticipé. Ainsi, plus on achète son forfait de ski en ligne en avance, plus les tarifs sont avantageux, avec des remises pouvant atteindre jusqu’à – 60 %. L’objectif pour la station est de favoriser l’accessibilité au ski et d’attirer de nouvelles clientèles. “La tarification dynamique va nous permettre de développer notre commercialisation, en particulier sur des périodes moins fréquentées, même si des offres sont proposées tout au long de la saison” affirme Alain Blas, directeur général de la SERMA qui exploite les remontées mécaniques d’Avoriaz. Et d’ajouter : “Aujourd’hui, nous proposons des infrastructures de qualité, et même si nous continuons à investir, il nous fallait aussi innover commercialement. La tarification dynamique est un véritable bouleversement dans les usages de notre secteur d’activité” conclut le directeur.

 

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